涂料企业与经销商可采取错位营销策略

　　我们发现，当涂料企业在拓展渠道开发代理商时，选择单独代理还是多家代理总是难以取舍，单独代理更能满足经销商的需求，但对当地市场开发来说就完全取决于代理商的操作，而选择多加代理商则会引起经销商的不满。

　　什么是错位营销？简单来说，错位营销是一种"不做别人做的，只做别人不做的"营销策略。错位营销是在营销竞争中避开趋同性的竞争手段，其竞争理念和竞争策略独树一帜、别具一格，以此来拓宽自己的市场空间，引导品牌树立自我特色和自我风格，走一条个性化的产品推广和品牌宣传之路，以此激活竞争氛围。

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　　涂料厂家的思路

　　涂料厂家的策略通常是：市场开发期，实行单独经销商市场成熟期，实行多家经销。一向居于心理优势地位的厂家，为什么普遍同意在市场开发期实行单独经销，主要是被经销商们“逼”的，否则就找不到经销商。市场成熟期搞多家经销，是因为厂家掌握了话语权，多家经销可以各个击破。

　　但现实结果通常是：单独代理时市场开发不起来，多家代理时市场严重混乱，丢失市场。涂料厂家的错误同样在于：忘记了做市场的目标。

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　　涂料经销商的思路

　　为什么经销商习惯上排斥多家代理?多家代理可能会由于经销商之间的恶性竞争(如竞相压价)而降低收银。同时，所有经销商可能都不愿意投入人力、物力、财务去开发市场，不愿意做长远规划，不愿意为品牌树立形象。因为所有的投入都会加大成本，因而必须以较高的价格销售才能有收银。而不作投入的经销商可能坐收渔利。

　　单独经销有什么好处?能够独享代理利益，能够获得与厂家讨价还价的资格。

　　经销商的思路错误在于：忘记了做市场的目标。做市场的目标是什么?把市场做起来。只有市场做起来了才有利益。单独经销能把市场做起来吗?为什么一些根本没有实力的经销商也要求单独经销呢?

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　　单独经销商与多家经销的核心区别是什么？单独经销与多家经销的核心区别不是经销商的数量多少，而是厂商职能的不同。单独经销商可能是全权委托的“代理商”，而多家分销商则只能是有限职能的经销商。

　　产品开发市场必须完成相应的职能，基本职能包括：市场调研、区域营销规划、新产品推广、终端铺货、货物配送、渠道促销、区域品牌规划等。任何一项职能的缺失都可能导致区域市场开发失败。这些职能由谁来承担?是由厂家还是由经销商承担，或者由厂商分担?在单独经销与多家分销体制之下，职能分工相差极大。

　　职能分工通常与二项因素有关：一是职能优势，谁在哪方面有职能优势，就让谁承担哪项职能。这种职能分工有利于厂商各自发挥自己的长处，实现优势互补。二是利益分配，谁承担哪项职能，势必相应增加营销成本。因此利益分配就向哪一方倾斜，通常要求获得较大利益的一方承担更多更大的职能。

　　在单独经销体制之下，厂商之间职能的分工相对清楚，非你即我，非我即你。但在多家分销体制之下，存在下列问题：市场开发职能到底由哪一家经销商承担?或者由所有经销商分担?

　　多家代理时，会有一些市场职能，所有经销商都不愿意做，此时只有厂家来做，我们把这些职能叫做多家代理时的“公共职能”，比如品牌形象维护、广告宣传、市场研究、价格协调等。如果厂家放手不管，市场成为无人做公共服务的荒草地，市场一定会被荒芜。

　　厂家应排除多家涂料经销商的障碍

　　一切可行的方案都必须排除可能的障碍。多家经销的大障碍是“内部无序竞争”，即经销商之间的恶性价格竞争和渠道竞争。这个障碍完全可以通常“错位经营”的方法解决。

　　错位经营即把多家经销商的产品分为“公共产品”和“错位产品”。公共产品是所有经销商都经营的产品，它的特点通常是销量大、渠道渗透力强、品牌影响力高。公共产品通常是能为经销商“带货”的产品，即公共产品带动其它产品销售。公共产品的市场推广工作必须由厂家亲自做，没有任何一个经销商会愿意投入去做公共产品。厂家还必须做好协调和市场维护工作，避免经销商透支公共产品。

　　错位是不同经销商垄断经营的产品，也是经销商的主要收银来源。错位经营的产品由经销商独立开发与维护市场，相互不影响。错位经营的产品通常不是销量大的产品，但可能是收银很高的产品。

　　错位经营大的好处是，利用厂家和多个经销商的力量共同开发一个巨大公共市场平台，然后各个经销商在平台各自独立地唱戏，互不干扰，但相互促进。