中兴手机在美国的发展

由运营商主导，准入制度非常严格的北美市场对全世界的手机企业来说都是一块难啃的“骨头”，经过四年的耕耘，中兴手机终于在美国市场撕开了一个口子。8月19日，中兴手机与美国优先大运营商verrizon合作深度定制的手机salute在美国全面上市。与另外几家美国主流运营商也先后签署了战略合作协议，多款产品将于第三季度在美国规模上市。除了美国市场之外，中兴手机还攻破了对全球手机企业同样是坚冰一块的日本市场，与日本第三大运营商softbank合作的产品已经推向市场。在市场格局相对成熟的欧洲市场，中兴手机实现了从低端产品到高中端产品的全线进入、从不发达到、英、法、德发达的全面突破。今年上半年中兴手机在欧洲的增长速度超过了150%。至此，中兴手机在全球高端市场实现了阶段性的突破。

中兴进入手机行业12年，走过弯路，交过学费，但却从来没有放弃过成为全球领军企业的梦想。2008年，中兴通讯执行副总裁何士友为他带领的中兴手机制定了一个当时看起来有些天方夜谭的目标：三年内成为全球前5，五到六年内成为全球前3。为了完成这个目标，与全球主流运营商合作，进入高端市场是中兴手机必须完成的任务，就像何士友所说：“如果我们的客户都是二流客户，那么我们的企业也永远只能是二流企业。”中兴列出了全球比较有影响力的36家电信运营商，称为“top36”，作为未来的主攻方向。去年的时候，在top36里面，与中兴手机建立合作关系的有60%，现在这个数字已经达到了90%。何士友认为：“希望未来美国、欧洲、的销量能够占到中兴手机的60%~70%，我相信这才是一个良性的状态。”而对于在这三大市场里的目标，何士友希望：“能够占到这些市场的10%~15%，这样才能在这些区域有一定的影响力，引起足够的关注。”这并不是一个容易达到的目标，在美国市场，即使强大的如诺基亚，市场份额也从未超过10%。信念和理想是支撑中兴手机走到今天的重要驱动力，没有梦想的企业怎么可能拥有辉煌的未来呢？

中兴手机能够在全球手机巨头竞争为惨烈的高端市场取得突破，围绕运营商的策略起到了决定性作用。无论在海外还是国内，中兴手机的销售渠道几乎全部是运营商定制，从与欠发达地区的二、三流运营商合作，到在发达地区突破优异运营商，中兴已经与超过100个的155个运营商建立了合作关系。从这个角度说，运营商很强势的市场，也就能体现中兴的优势，比如美国和日本。这也就不难理解，为什么诺基亚在美国和日本铩羽而归，中兴却能后来居上。

中兴手机坚定地贴近运营商的策略还来自于在这条道路上已经有了成功的榜样。何士友对韩国的手机行业做过深入分析：“三星、lg在美国和日本市场都做到了市场份额带头的位置，它们有一半的实现目标都来自于美国市场。这是两个完全由运营商主导的市场，三星和lg由于非常强调和重视与运营商的合作，在这两个难突破的市场都取得了成功。因此它们走的这条路可以作为中兴的参照。”

另外，组织创立也加快了高端市场的突破速度和效率。从去年到今年，欧洲经营部和美国经营部相继成立。为了能更好地服务欧洲和美国的客户，成立了包括从研发到营销的特别团队来进行全面支持，而不是像过去那样由的研发团队设计海外市场的产品。研发以及经营部门的前移，使得中兴手机有机会无限接近当地市场和本地客户的需求。为了能够创造出更加具备本土特色的产品，中兴手机今年还成立了欧洲设计中心，大部分的设计人员将来自于欧洲本地。另外，美国设计中心也正在筹划当中。

应该说，中兴手机的高端市场策略正在被一步步说明是的，不过一切仍然处于起始阶段，距离真正成功的目标还有很长一段距离。首先，虽然在各大市场都取得了突破，但还远未实现规模发展，很多优异运营商对中兴手机的合作仍处于试探阶段。而只有达到了一定规模的市场占有率，才能算是真正进入了这个市场。另外，目前中兴手机在高端市场推出的产品基本还是以中低端为主。例如这次与verizon合作深度定制的salute市场定价仅为19.9美元，虽然运营商向中兴的采购价要比这个价格高，但估计不会超过30美元。而这款机型的支持团队多达150人，从2009年就开始研发测试，这是中兴cdma手机历史上投入人员多的团队。除此之外，美国的市场门槛很高，仅手机认证测试费用上，单款手机产品要在美国各种不同的认证测试费用就高达上千万元人民币，因此salute将是一部投入产出很难成正比的机型。虽然从战略角度来讲，为了进入美国市场，付出一定的代价是理所应当的，但从长期来看，赚到真金白银才是开拓一个市场的后来目的。对于熬过了开创期的欧洲市场来说，中兴手机已经完成了二、三流运营商到主流运营商的突破，从低端到高端产品线的突破，但产品价格却一直上不去，因此如何提高议价能力是中兴手机下一步面临的重要挑战。另外，品牌也是目前中兴手机的软肋之一。由于采用与运营商合作的策略，中兴手机的知名度和品牌影响力都受到了一定的制约。目前，中兴手机在与二流运营商合作的时候，可以在手机上打上zte的品牌，但在和优异运营商合作的时候，大多只能以运营商的品牌进入市场。规模和品牌是互相依存的，有了一定的规模和市场占有率之后，品牌影响力自然就会大幅提升，反过来，强势的品牌也会对扩大规模产生推动作用。品牌将是中兴手机未来在国内外市场都必须面对的一大挑战。

无论如何，对于通信以及手机企业来说，中兴手机在美国等高端市场跨出的每一小步都是令人振奋的，因为这是成为高标准企业的必经之路。