他她水:赢在“男女有别”

2015-06-15 11:01:36 来源:91加盟网 阅读:356次 友情提示:投资有风险 加盟需谨慎!

  • 品牌名称:他她
  • 所属行业:服饰 >
  • 门店数量:100家
  • 投资金额:1万以下

  
 北京她他饮品公司

  成功关键词:细分新思路

  市场效果:一周内产品订货量超过2亿元,并在3个月内创下了6亿元的订货量新高.

  口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥,想在这些细分市场中出奇已经不可能,"横"切市场一刀,把饮料分出男女,使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现.

  营销事件回放:

  2004年的首届北京井饮料节在井步行街鸣锣开场,北京汇源集团控股的汇源·北京她加他饮品公司也在此间隆重亮相,并推出男女饮料——"他+""她-"营养素水饮料,以"饮料也要分男女"的全新理念引得路人关注.

  汇源·北京她加他饮品公司个性化的品牌创意,打破了自古饮料男女不分的格局,以细分的产品满足了现代都市男女不同的生理、心理需求;同时以第三人称作为品牌名称,引发消费者的关注和理解,据工作人员介绍,"他+",表示给男人以力量;"她-",表示给女人以魅力.此外,时尚明快的产品包装上飘扬的男性轮廓和柔美的女性轮廓,凸显了国内男女营养素水的特点,一眼便能抓住他(她)的心.

  据介绍,为提高/增加营养及口味的纯正,汇源·北京她加他饮品公司的产品全部采用汇源在国内

饮料市场上占垄断优势的无菌冷罐装生产线,其品质足以让消费者信赖和倾心."这是一个千年等一回的产品",他她水总裁周子琰经常这样评价他她水.

  在饮料行业,口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥,从成人饮料到儿童饮料,从功能饮料到情绪饮料,想在这些细分市场中出奇已经不可能,但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割,而在这个极度追求个性和差异化的时代,为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求,就贴上男女标签."我们能否‘横’切市场一刀,把我们的饮料也分出男女呢?"周子琰说.

  2004年3月,"他+她-营养水"正式推向市场,其独特的创意立刻成为焦点,好评如潮,一周内产品订货量超过2亿元,并在3个月内创下了6亿元的订货量新高.

  策略解析:

  名称的威力

  在《定位》一书中,里斯和特劳特专门用了一个章节来探讨品牌名称的威力.他们这样写道:名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子.在定位时代,你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么样的名字.

  "他她水"名称的诞生过程非常艰难."男士饮料、女士饮料"、"帅哥饮料、美女饮料"……站在第三者的立场,什么东西能够简单直接地概括

男女,又不显得俗气呢?"他"、"她"是两个名字,在注册产品名时怎么办?两者如何联系?

  周子琰他们先后起了50多个名字,比如"维他、维她"、"他呀、她呀"、"酷仔、靓妹"等,在一次起名会上,当"他+、她-"闪现后,现场所有的人都有一种"找到了"的感觉.

  "他、她",为目标顾客群——心理年龄在18~35岁的消费者留下了充分的联想余地,避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群;产品本身是一种营养素水,"+"和"-"既体现了产品"男加体力女减体重"的特质,又暗合产品的性别属性,使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现,含有肌醇、牛磺酸,能为男人及时补充活力的"他+"和含有芦荟和膳食纤维,能帮助女人有助于调节体脂,保持秀美靓丽的"她-"共同构成了"他她营养素水"概念.在对产品名称感到新鲜而产生尝试后,又给了消费者重复消费的理由,借功能性饮料奠定的市场教育基础,进一步将消费者保健的愿望落到实处.

  贩卖浪漫

  他她水个性化的品牌创意,打动了那些好奇心理很强,愿意做时尚弄潮儿,同时特别具有浪漫气息的消费者.

  既然分出了男女,就要把这种感觉做到.在推广和宣传上,"他她水"营销团队的手法更是令人眼花缭乱

,央视广告、形象宣传人、音乐营销、情缘营销,以体验营销为核心,后来都聚焦在浪漫上.

  他她饮品公司已经加盟制作了一系列"她"、"他"原创歌曲,比如《爱她就给他》、《有我就有她》、《男女关系》、《ID密码》等."我还希望用这些歌曲去打歌曲榜,从而使消费者唱着他她、喝着他她,享受他她世界的温馨甜美,使‘他她水’后来成为可以流淌出音乐的饮料",周子琰这样规划.

  网络是青年男女接触多,乐于接受的传播媒体.在2004年6月9日的形象宣传人签约仪式上,她加他饮品公司启动了"众里寻他(她),凭水相逢"活动,这是一种类似"网友见面"的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速配活动,消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址,就有机会和同一编码的异性消费者结识.活动期间,每天收到的短信量不低于10万条.2004年8月1日,金山与他她水在全国各主要城市开始了大型暑期推广战略,借"剑侠情缘"这款网游让"他+她-"进入网吧的饮料销售渠道.此外,"他她水"还策划了如"电视剧营销"、"他她舞"等创立传播手段.

  在产品包装设计上,"他她水"从用色、构图、版式等各个方面,都打上了性别的鲜明印记."她"饮料用桃红,显得非常有女人味,带有

一丝丝浪漫与妩媚."他"饮料采用蓝色基调,表现男性的稳重和阳刚之气,瓶身带一点流线形,透出优雅的气质.男女两个瓶子摆在一起,可以形成两张青春、靓丽面孔的对望,一张男子俯视的脸和一张女子仰视的脸给人以相互依偎、相依相伴的感觉,恰似深情相望的一对情侣,让消费者产生充分的联想,而这种摆放方式不仅时间吸引消费眼球,而且许多人,尤其是年轻人往往不忍让另一瓶水落单.

  2004年的饮料市场,由于他她水的出现,凭添了一丝丝浪漫与新意.

  业内人士分析:"在产品创意上的成功,这是其被众多经销商看好的主要原因之一.""他她水"的异军突起,很快引来了其他厂商的跟进.雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的"水护养"系列女士饮品.同时,"男生女生"、"他动她动"、"他乘她除"、"他酷她酷"等一批克隆族纷纷出笼.

  虽然因采用了"伙伴式"营销等新型厂家与经销商的合作模式,极大地激发了经销商的积极性,在初期成功招商后也提高/增加了销售工作的稳定进行.但,"瞬间创意,执行",面对众多的跟进者,尤其是不乏颇具实力的对手,如何使"系统创立,整合创立"能够得到长期贯彻,在2005年对他她水是一个考验.


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