解析竞争促销技巧

　　竞争促销的形式多种多样，技巧更是让人应接不暇，但透过这些形式，我们发觉其中有一些共性的东西，即企划人员在制定促销方案时几乎都在遵循这样的三个原则：

　　抓住消费心理的出奇制胜原则

　　利用产品特征、突出形象的原则

　　利用利益诱惑消费导向的原则

　　依据这三个原则，我们可以将竞争促销的技巧归结为如下三种：

　　“新颖出奇”作促销

　　正是抱着这种人皆有之的好奇心，人们反而要偷看一眼。正是这一看，让消费者看清了店家的宣传广告。

　　利用“产品特征”作促销

　　除了利用消费者求新、求奇的心理进行新奇促销外，企业还可以直接利用产品的特征（质量、款式、色彩、性能等）进行促销策划。当然，这一特征必须是能够吸引消费者目光的特别之处，必须是能够压倒竞争对手的特征。

　　优先只登上月球的手表波罗登月计划”时，瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员中有一位戴的是欧米茄手表。厂家认为这是一次绝好的促销机会。

　　欧米茄公司立即派人去美国商谈赞助，但是条件是买断手表指定权。美国宇航署获得了这笔当初没有想到的赞助费，并同意欧米茄为太空人手表，让另外两位宇航员也戴上欧米茄手表。

　　在登月的当天，报上刊出了“世界上优先只登月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄致敬！”的整版广告，并说明太空人手表欧米茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动剧烈的条件下仍能正常工作。

　　伴随着登月计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。

　　这则案例的成功之处就在于企划人员利用千载难逢的机会——“人类优先次登月”，向人们展示了欧米茄手表的上乘质量。

　　但如果单有好的质量，而企划人员不懂得抓住机会，就不可能起到这样的效果：既达到策划计划如期进行的目的，又取得宣传企业形象的效果。

　　因此，利用产品特性作竞争性促销，促销策划人员必须把握住两个关键环节：

　　参与促销的产品必须具备所要宣传的合格特性。

　　参与策划的人员必须能够把握对手没有把握住的宣传促销机会。

　　当然，这种人为策划带有极强的主观能动性。这类策划在当今促销中应该说比较常见。相反，如果是一种偶然事件，企划人员能否敏感地加以利用呢？ 

　　“利益诱导”作促销

　　竞争性促销活动除采用上述两种方式外，很多情况下，商家还会采取让利诱导（奖券、折价券、减价、赠奖、竞赛、交易印花、免费货品等）式的促销方式。

　　1998年的长沙，成了“黑五类”的世界。

　　一个长沙百姓，只要去一次“黑五类”展厅，穿上“黑五类”广告衫走一段路，再顺路买一袋“黑五类”产品，就能拿到5优惠现金。

　　好几天里，街头巷尾都流传着关于“黑五类”的话题：“快去领“黑五类”的衣服，穿上就给钱。50块现钱呐！‘黑五类’好有钱哦！”

　　促销的实质是送。在承办“全国糖酒会”的长沙市，大家都在送，而且一个比一个财大气粗，一个比一个送得狠，如何花小钱出大彩头呢？

　　“黑五类”首先明确了自己的目标：跳出来，卖出去，得大利，保形象。

　　同时，分析了长沙的特点：人口不多，消费不高，百姓易被煽动，常常“一窝蜂“黑五类”。

于是，在精心策划下，“黑五类”用仅仅两个通栏的广告，就让每个活动日的前夜都排起了几百人的通宵长队，让这个安静的城市——长沙，一夜间为之兴奋和激昂。

　　那么，“黑五类”的神通到底在哪儿呢？

　　到位。把花在广告和促销小姐身上的钱，地花到老百姓身上。而且，把花哨的小礼品换成现钱，直接、到位。投入不大，但效果远强于其他方式。

　　实在。老百姓公平，但又容易被感动。他们说：“黑五类”很实在，送现钱！为领广告衫到展厅转一圈，他们知道：“黑五类”又出了好多新产品！这就足够了。

　　划算。从广告促销的载体而言，身披绶带的促销小姐，换成了每一个活生生的老百姓，在大街小巷流动、汇聚，无所不在，“黑五类”的这笔广告费用得超值。

　　真实。人们看到广告衫，不会像看到促销小姐那样有种“距离感”，而是感到亲切、自然。去领钱的人，看到身着广告衫的“同类”，会心一笑，心里涌起一份快乐和默契的得意。