服装店打折促销搞活动,技巧多多
有个笑话是这么说的:某成衣厂老板面对相同型号的两百条过季男裤束手无策,业务经理建议将这些男裤改头换面当做样品,每10条装成一包,寄给一些经常往来的商铺.
有个笑话是这么说的:某成衣厂老板面对相同型号的两百条过季男裤束手无策,业务经理建议将这些男裤改头换面当做样品,每10条装成一包,寄给一些经常往来的商铺.发货单上的价格还是10条合计的价格,但是在发货单上故意只写8条,假装不小心弄错数量了,让那些商铺顾客以为占了便宜,这样一来,那些商铺就会很高兴地将货物留下,于是解决了过季男裤卖不出去的难题.
这个故事的结局是,所有商铺的老板都退货了,而且每包都只退回了8条裤子!当然,这只是个冷笑话而已,在现实的成衣买卖中,发生上述情节的可能性不高.但是假如您就是那些收到这包男裤的商铺老板,您会不会将这些男裤买下呢?商铺老板直接面对终端顾客,对男裤的行情与季度流行岂有不清楚的道理,所以退回8条裤子,很高兴地赚下这额外两条老天送来的的免费礼物,自然是在情理之中.
现在换个场景来看看.假如您真的好傻好天真地将这10条男裤收下了,现在轮您面对这10条过季的男裤束手无策.怎么办?假设每件男裤的进货成本是8优惠.为了出售这些男裤,您绞尽脑汁之后,做了下面几种设计:
将男裤每条定价30优惠,宣称已经打了八折了,心里设定较低可以价到15优惠.放在店铺里慢慢卖,反正也没办法了.
告诉顾客这种男裤正在打折,定价30优惠,但是每条只卖24优惠,一口价.
告诉顾客这种男裤正在打折,定价30优惠,但是买优先条打9折,第二条8折,第三条7折,第四条6折,第十条免费赠送.
故意将其中一条裤子的裤脚搞个明显的小瑕疵,然后每次同时摆出这件瑕疵品与另一件正常男裤,宣称这件瑕疵品由于有瑕疵,售价20优惠;而那件正常品24优惠.
故意将其中一条裤子的裤脚搞个明显的小瑕疵,然后每次同时摆出四条分两组来贩卖:优先组两条正常男裤,第二组一条正常男裤配上这条瑕疵品,且将瑕疵品明显地放在上面.宣称已经打八折,每两件只卖60优惠.两组售价相同,但是可以还价.心里设定每组较低可以价到30优惠.
将男裤每条定价100优惠,但是对顾客刻意强调可以还价.心里设定较低可以价到20优惠.
拿一件成本15优惠的外套搭配这件男裤,捆绑标价40优惠;在旁边同时展示相同的外套,定价是38优惠.
宣称店庆举办大发财摸彩活动,透明的罐子里有8个红色球与2个蓝色球,顾客可以试试运气摸奖,2优惠摸8次,顾客必须蒙上眼罩,分8次从罐子里取球出来,然后再放回去,只要连续8次都摸出红色球,赠送男裤一件.
怎么样?上述哪个设计好呢?请注意,我们每次只可能实施其中一种策略,所以对于顾客,在这些策略间是没有机会比较的.我们假设大多数的顾客由于信息不对称,无法知道这些商品的真实成本,只能任由市场里的商家摆布.在这里,我们所想要探讨的是,在这些设计背后,顾客比较可能的反应会是什么?以及这些反应背后的机理为何?优先种设计是一般商家的做法,是没办法中的办法,其实很难将这些裤子卖完的.面对每条定价30优惠的男裤,顾客直觉的反应就是价一半,的成交价可能在15优惠到20优惠之间.糟糕的地方是,这样的卖法,和其他商铺太类似,连带使得消费者对这男裤感觉平凡无奇,产生不了强烈的购买动机.我们在营销上总结了贩卖商品的基本步骤AIDA,也就是:引起注意(awareness)、产生兴趣(interest)、勾引渴望(desire)、促成行为(action),那么在贩卖手法上的推新出奇,就成了消费者真实发生购买行为的必要基础.
相对于优先种设计,第二种设计似乎更难将这些裤子卖出去.在市场里卖24优惠的裤子,有可能一口价吗?的商业发展还停留在讨价还价的阶段,除了是因为市场中的信任机制还没成熟外,可能也是民族性使然.有些人讨价还价是为了乐趣,作为平淡生活中的调剂.不论是买方还是卖方,没事在市场中你来我往、斤斤计较的杀伐一番,不仅可以培养胆识、锻炼智力、学习说话技巧、从中获得无上的自信,还可以提神健脑,防止老年痴呆症发作.所以设计二,如果是在一般的市场中贩卖,在现阶段还不大适合国情.
第三种设计就有点意思了,但是要看看是什么人来买裤子.我们在研究中发现,男人买东西是事前计划行为,所以是定向消费,也就是在家里想定了要买什么东西,二手信息进行决策判断,然后到了卖场是直接买了就走人,速战速决,很少会去留意、更别提去搜集额外的商品信息,因此卖场里额外提供的商品信息对男人的作用不大,反倒是单纯直接的引诱(例如不花脑筋、容易计算的折扣)比较;反之,女人是临场选择行为,采购前基本不进行计划,即使事前搜集信息,到了现场也不大起作用,主要依靠在卖场时的临场感觉进行决策.所以女人shopping叫做逛街、逛橱窗,而不是买东西.对于女性消费者,卖场的商品信息十分重要,而且信息要详细、可计算、更好的是可以复杂的计算,让她们体验到强烈的成就感.
所以设计三的效果是这样的,假如是男性一个人单独前来消费,那么还可能一口气买个两条三条相同的裤子,当然,三条以上的可能性就相当小了,在这个设计里,四条或以上的打折计划只是个噱头.同时由于男性对于商品的成本概念比起女性更加模糊,是有可能被这样的促销方案所吸引的.所以你心中盘算着的平均折扣额可能是在8折到8.5折之间.但是如果消费者之中有女性,这个设计的用处可能不大.
第四种和第五种设计都在利用人类行为偏误中的可获性经验法则(availability heuristic)来定价.人类对环境的认知其实相当受到背景与前景对比的干扰,而不必然反映真实.什么东西愈明显、愈突出、愈容易搜寻、愈容易想象、愈容易理解、大脑愈容易处理,那么这件东西在人类脑海里所占的比例就愈大,因而会高估它们存在或者发生的概率,从而对它们产生过分激烈的反应.例如你在卖冰激凌的时候,将相同份量的冰激凌装在大纸杯里还是小纸杯里,对顾客的感受是完全不同的:大纸杯让冰激凌看起来份量很小、很不划算,而使用小纸杯的话,份量显得很足,眼看着就要溢出来了,消费者心中的满足感天差地别.这是因为在不能比较的情形下,消费者并无法估计冰激凌的真实份量,单独显著的线索(也就是可获的经验)是纸杯相比于冰激凌份量的相对大小,所以这个单独的线索变得太显著,足以让消费者忘记去思考真实的冰激凌份量.
牺牲一件男裤改造成瑕疵品,然后将这件瑕疵品与正常品摆在一起,故意让顾客去进行比较,就是为了创造一个可获性很高的线索,让顾客忘掉价格.由于没有其他线索可以让顾客进行价格对比,于是商品特征里单独可以进行对比的瑕疵或正常就显得格外突出,就成了判断这商品值不值得购买的单独标准.设计四里头的24优惠和20优惠其实相差不多,但是正常与瑕疵对比很明显,足以让顾客忘记价格的重要性,因而提高了购买正常品的概率.设计五与设计四相同,同样凸显了正常与瑕疵的对比,顾客更愿意购买两件都正常的男裤.但是由于是捆绑销售,假如顾客选择了一件瑕疵、一件正常的组合,在顾客的心里,那件瑕疵品其实会产生一种我们称之为心理污染(psychological contamination)的作用,也就是说,那件瑕疵品在顾客心理上对正常品造成了污染,简单的说,这就是所谓的心理洁癖,于是同时购买两件正常品,藉以逃避瑕疵品的动机更加强烈,因此直接以靠近60优惠的价格售出两件的可能性就提高了.
设计六利用的是人类行为偏误中的定锚效应(anchoring effect).定锚效应指的就是先入为主的暗示,会影响人类对后续事件的判断.即使消费者自以为头脑冷静,尽可能获取新的信息来调整自己所下的判断,这种调整往往不够充分,的判断,依然很难脱离印象所暗示的范围.例如刘德华在天下无贼电影里扮演高等窃贼,就要穿上品牌服装,开上较好豪华轿车,偷窃才容易得手.得手之后,连豪宅门卫都向他立正敬礼.这是因为他的装扮,让门卫把他定锚成一位富豪了,所以不会去想象他其实是个小偷.假如在片中,刘德华穿着邋遢随便,故事情节可完全不一样了.所以在设计六中,故意将价格提高到一件100优惠,这个初看之下自然有些荒唐,顾客再笨,也知道这是不可能的价格;但是由于商家刻意强调允许杀价,所以冲淡了这个荒唐的感觉.又由于一开始的起价就高达100优惠,顾客即使想杀价,杀价的起点也不会太低,估计可能在300到400之间,于是便给了商家可趁之机.
设计七利用的是人类行为偏误中的交易效用(transaction utility)偏误.人们会因为贪便宜(交易效用)的心理,而放弃对自己效用(使用效用)很高的选择.使用效用其实与价格无关.而交易效用=商品的参考价格-商品的实际售价,这种可计算、容易计算的效用因为太显著,吸引了消费者的注意力,因而使他们忽略了真正的交易目的,亦即这场交易所想要获得的效用(使用效用).设计七中的男裤,原本是顾客不想要的商品,但是和外套捆绑销售后只卖40优惠的定价,和每件38优惠的外套价格很接近,感觉上前者的交易效用很高,于是让顾客忽略了其实更重要的使用效用.于是原本卖不出去的男裤,就成功地卖出去了.在这个设计里,商家其实根本不是为了卖那每件38优惠的外套.
商家经常利用人类天性中对交易效用的盲目追随,来遂行他们的贩卖目的.例如只剩两天就要过期的鲜乳,每两大桶捆绑销售的价格,和5天效期鲜乳每桶的售价相同.呵呵,两天你喝得完两大桶鲜乳吗?反正我是不能!再举个例子吧.有些商品,由于型号太冷门,很难销售,于是也可以利用交易效用来消灭库存.例如我住在澳大利亚时曾经搬过三次家,每次搬家,就要买床单、被套、枕头套之类的,结果往往买回家以后,才发现和家里的床铺大小不合,十分苦恼.为什么呢?在欧美,被套床单的规格分为single(单人)、queen size(双人)、和king size(超大)三种,商家可能发现,其中双人规格很争取进一步拓展市场,但是超大规格则卖不出去,于是故意在卖场里贴出打折广告,限定内,双人和超大型号的被套床单售价相同,售完为止.您想想,超大型号的被套床单比起双人型号,得多出多少布料啊?而售价却相同,就买超大的吧,多划算呢!设计八看起来像是在玩完全不同的游戏,但是在本质上,其实和设计六一样,利用的是人类天性中的定锚效应.但是这会儿不卖裤子了,咱们玩的是摸彩游戏.既然是玩游戏,那么就不是裤子的买卖了,于是又多利用到了另外一个人类的天性谬误心理账户(mental accounting).人类对于不同类型的收支,其实在心里准备了不同的抽屉来分别存放.买实用的东西时,用的是严肃账户里的钱;看电影的时候,用的是享乐账户里的钱;辛苦赚来的钱,主要就放在银行生利息;意外获得的财富,则不妨轻松大方地花出去.假如刚好遇到节庆,例如春节、元宵节之类,那么人们手中或多或少总有些钱被归类在节庆的账户内,这些钱就是要在节庆的期间里花掉的,而且不花光心里还难受.那么这时来个摸彩游戏,就十分对头了.
透明的罐子里有8个红色球与2个蓝色球,那么取出红色球的概率是80%,看起来获奖的机会很大,而玩摸彩游戏的成本只是2优惠,看起来很小,基于定锚效应,先入为主的印象就是成本小(2优惠),机会大(每次都有80%的机会),很容易就忽略了连续8次,每次都有80%机会获得成功的联合概率,也就是0.8连乘8次,其实只有0.16777216,大约是1/6.换句话说,平均大约每6个摸彩的顾客,才只有一个人成功获奖,而每个人支付的摸彩金是2优惠,那么平均起来(计算的期望值),和每一件卖12优惠的售价差不多.这里究竟需要摸几次彩球,对的影响十分巨大,假如摸10次的话,那么0.8连乘10次的概率只剩0.1073741824,也就是大约每10个人才有1人获奖,平均相当于每一件卖20优惠.
其实还有更多的促销设计方法,可以卖掉那些原本很难卖掉的商品,限于篇幅,我们的举例就到此为止.如果您真正认识了人类天性中的某些必然发生的行为偏误,您还能有卖不掉的东西吗?这就是营销科学.
这个故事的结局是,所有商铺的老板都退货了,而且每包都只退回了8条裤子!当然,这只是个冷笑话而已,在现实的成衣买卖中,发生上述情节的可能性不高.但是假如您就是那些收到这包男裤的商铺老板,您会不会将这些男裤买下呢?商铺老板直接面对终端顾客,对男裤的行情与季度流行岂有不清楚的道理,所以退回8条裤子,很高兴地赚下这额外两条老天送来的的免费礼物,自然是在情理之中.
现在换个场景来看看.假如您真的好傻好天真地将这10条男裤收下了,现在轮您面对这10条过季的男裤束手无策.怎么办?假设每件男裤的进货成本是8优惠.为了出售这些男裤,您绞尽脑汁之后,做了下面几种设计:
将男裤每条定价30优惠,宣称已经打了八折了,心里设定较低可以价到15优惠.放在店铺里慢慢卖,反正也没办法了.
告诉顾客这种男裤正在打折,定价30优惠,但是每条只卖24优惠,一口价.
告诉顾客这种男裤正在打折,定价30优惠,但是买优先条打9折,第二条8折,第三条7折,第四条6折,第十条免费赠送.
故意将其中一条裤子的裤脚搞个明显的小瑕疵,然后每次同时摆出这件瑕疵品与另一件正常男裤,宣称这件瑕疵品由于有瑕疵,售价20优惠;而那件正常品24优惠.
故意将其中一条裤子的裤脚搞个明显的小瑕疵,然后每次同时摆出四条分两组来贩卖:优先组两条正常男裤,第二组一条正常男裤配上这条瑕疵品,且将瑕疵品明显地放在上面.宣称已经打八折,每两件只卖60优惠.两组售价相同,但是可以还价.心里设定每组较低可以价到30优惠.
将男裤每条定价100优惠,但是对顾客刻意强调可以还价.心里设定较低可以价到20优惠.
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怎么样?上述哪个设计好呢?请注意,我们每次只可能实施其中一种策略,所以对于顾客,在这些策略间是没有机会比较的.我们假设大多数的顾客由于信息不对称,无法知道这些商品的真实成本,只能任由市场里的商家摆布.在这里,我们所想要探讨的是,在这些设计背后,顾客比较可能的反应会是什么?以及这些反应背后的机理为何?优先种设计是一般商家的做法,是没办法中的办法,其实很难将这些裤子卖完的.面对每条定价30优惠的男裤,顾客直觉的反应就是价一半,的成交价可能在15优惠到20优惠之间.糟糕的地方是,这样的卖法,和其他商铺太类似,连带使得消费者对这男裤感觉平凡无奇,产生不了强烈的购买动机.我们在营销上总结了贩卖商品的基本步骤AIDA,也就是:引起注意(awareness)、产生兴趣(interest)、勾引渴望(desire)、促成行为(action),那么在贩卖手法上的推新出奇,就成了消费者真实发生购买行为的必要基础.
相对于优先种设计,第二种设计似乎更难将这些裤子卖出去.在市场里卖24优惠的裤子,有可能一口价吗?的商业发展还停留在讨价还价的阶段,除了是因为市场中的信任机制还没成熟外,可能也是民族性使然.有些人讨价还价是为了乐趣,作为平淡生活中的调剂.不论是买方还是卖方,没事在市场中你来我往、斤斤计较的杀伐一番,不仅可以培养胆识、锻炼智力、学习说话技巧、从中获得无上的自信,还可以提神健脑,防止老年痴呆症发作.所以设计二,如果是在一般的市场中贩卖,在现阶段还不大适合国情.
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牺牲一件男裤改造成瑕疵品,然后将这件瑕疵品与正常品摆在一起,故意让顾客去进行比较,就是为了创造一个可获性很高的线索,让顾客忘掉价格.由于没有其他线索可以让顾客进行价格对比,于是商品特征里单独可以进行对比的瑕疵或正常就显得格外突出,就成了判断这商品值不值得购买的单独标准.设计四里头的24优惠和20优惠其实相差不多,但是正常与瑕疵对比很明显,足以让顾客忘记价格的重要性,因而提高了购买正常品的概率.设计五与设计四相同,同样凸显了正常与瑕疵的对比,顾客更愿意购买两件都正常的男裤.但是由于是捆绑销售,假如顾客选择了一件瑕疵、一件正常的组合,在顾客的心里,那件瑕疵品其实会产生一种我们称之为心理污染(psychological contamination)的作用,也就是说,那件瑕疵品在顾客心理上对正常品造成了污染,简单的说,这就是所谓的心理洁癖,于是同时购买两件正常品,藉以逃避瑕疵品的动机更加强烈,因此直接以靠近60优惠的价格售出两件的可能性就提高了.
设计六利用的是人类行为偏误中的定锚效应(anchoring effect).定锚效应指的就是先入为主的暗示,会影响人类对后续事件的判断.即使消费者自以为头脑冷静,尽可能获取新的信息来调整自己所下的判断,这种调整往往不够充分,的判断,依然很难脱离印象所暗示的范围.例如刘德华在天下无贼电影里扮演高等窃贼,就要穿上品牌服装,开上较好豪华轿车,偷窃才容易得手.得手之后,连豪宅门卫都向他立正敬礼.这是因为他的装扮,让门卫把他定锚成一位富豪了,所以不会去想象他其实是个小偷.假如在片中,刘德华穿着邋遢随便,故事情节可完全不一样了.所以在设计六中,故意将价格提高到一件100优惠,这个初看之下自然有些荒唐,顾客再笨,也知道这是不可能的价格;但是由于商家刻意强调允许杀价,所以冲淡了这个荒唐的感觉.又由于一开始的起价就高达100优惠,顾客即使想杀价,杀价的起点也不会太低,估计可能在300到400之间,于是便给了商家可趁之机.
设计七利用的是人类行为偏误中的交易效用(transaction utility)偏误.人们会因为贪便宜(交易效用)的心理,而放弃对自己效用(使用效用)很高的选择.使用效用其实与价格无关.而交易效用=商品的参考价格-商品的实际售价,这种可计算、容易计算的效用因为太显著,吸引了消费者的注意力,因而使他们忽略了真正的交易目的,亦即这场交易所想要获得的效用(使用效用).设计七中的男裤,原本是顾客不想要的商品,但是和外套捆绑销售后只卖40优惠的定价,和每件38优惠的外套价格很接近,感觉上前者的交易效用很高,于是让顾客忽略了其实更重要的使用效用.于是原本卖不出去的男裤,就成功地卖出去了.在这个设计里,商家其实根本不是为了卖那每件38优惠的外套.
商家经常利用人类天性中对交易效用的盲目追随,来遂行他们的贩卖目的.例如只剩两天就要过期的鲜乳,每两大桶捆绑销售的价格,和5天效期鲜乳每桶的售价相同.呵呵,两天你喝得完两大桶鲜乳吗?反正我是不能!再举个例子吧.有些商品,由于型号太冷门,很难销售,于是也可以利用交易效用来消灭库存.例如我住在澳大利亚时曾经搬过三次家,每次搬家,就要买床单、被套、枕头套之类的,结果往往买回家以后,才发现和家里的床铺大小不合,十分苦恼.为什么呢?在欧美,被套床单的规格分为single(单人)、queen size(双人)、和king size(超大)三种,商家可能发现,其中双人规格很争取进一步拓展市场,但是超大规格则卖不出去,于是故意在卖场里贴出打折广告,限定内,双人和超大型号的被套床单售价相同,售完为止.您想想,超大型号的被套床单比起双人型号,得多出多少布料啊?而售价却相同,就买超大的吧,多划算呢!设计八看起来像是在玩完全不同的游戏,但是在本质上,其实和设计六一样,利用的是人类天性中的定锚效应.但是这会儿不卖裤子了,咱们玩的是摸彩游戏.既然是玩游戏,那么就不是裤子的买卖了,于是又多利用到了另外一个人类的天性谬误心理账户(mental accounting).人类对于不同类型的收支,其实在心里准备了不同的抽屉来分别存放.买实用的东西时,用的是严肃账户里的钱;看电影的时候,用的是享乐账户里的钱;辛苦赚来的钱,主要就放在银行生利息;意外获得的财富,则不妨轻松大方地花出去.假如刚好遇到节庆,例如春节、元宵节之类,那么人们手中或多或少总有些钱被归类在节庆的账户内,这些钱就是要在节庆的期间里花掉的,而且不花光心里还难受.那么这时来个摸彩游戏,就十分对头了.
透明的罐子里有8个红色球与2个蓝色球,那么取出红色球的概率是80%,看起来获奖的机会很大,而玩摸彩游戏的成本只是2优惠,看起来很小,基于定锚效应,先入为主的印象就是成本小(2优惠),机会大(每次都有80%的机会),很容易就忽略了连续8次,每次都有80%机会获得成功的联合概率,也就是0.8连乘8次,其实只有0.16777216,大约是1/6.换句话说,平均大约每6个摸彩的顾客,才只有一个人成功获奖,而每个人支付的摸彩金是2优惠,那么平均起来(计算的期望值),和每一件卖12优惠的售价差不多.这里究竟需要摸几次彩球,对的影响十分巨大,假如摸10次的话,那么0.8连乘10次的概率只剩0.1073741824,也就是大约每10个人才有1人获奖,平均相当于每一件卖20优惠.
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