帮登童鞋：缔造儿童帝国

很多人说儿童产业是朝阳产业,前途无限.然而,目前归集在儿童产业的社会资源可以说是所有产业中较少的一个.无论是儿童产业的制造商、供应商还是渠道商,与其它产业比较起来,可以说都称得上是弱势群体.资源的匮乏使得整个儿童产业普遍存在创立不足的现象,产业竞争水平较为低下,产业平均收银微薄,儿童鞋服产业也不例外.

当前国内儿童鞋服企业技术的平均拥有量小于1,也就是说,很多儿童鞋服企业自创建伊始至今十几年、几十年都没有进行任何技术上的突破和创立,他们几乎把所有的精力都放在了产品研发、生产管理、物流配送等基础环节上面,对于技术突破、营销创立等关系品牌未来的关键环节的关注反倒少之又少.普遍同质化的竞争规律间接导致了市场均分,没有赢家的胶着局面,每个儿童鞋服企业之间无法拉开差距,产业资源也无法进行的归集,资源的不足使得整个儿童鞋服产业陷入了低层次、低水平、低收银、成长缓慢、提速乏力的竞争泥沼,拉低了整个儿童鞋服产业的收银水平,几乎摧毁儿童鞋服产业的加盟价值.

在普遍同质化的大潮中,帮登儿童运动鞋显得异常突出.据不完全调查,帮登儿童运动鞋创建十几年来累计获得技术10多项,平均每年获得一项技术.这个数字对于高新技术产业来说也许显得小巫见大巫,但对于儿童鞋服产业来说,则显得弥足珍贵.

从1990年代的"环形带灯"技术,到2002年的"多功能防滑"技术,再到2005年的"灭菌除臭"技术.可以说,帮登创建的历史,就是一部持续的技术创立历史.帮登的儿童运动鞋上的技术创立,可以说是行业共睹,甚至当前销量大的儿童运动鞋品牌亦承认技术创立上远不如帮登.整个儿童运动鞋行业存在一个奇怪的现象,只要帮登的新技术一经推出,整个行业便开始争相效仿.有一位业内人士甚至开玩笑说"帮登是儿童运动鞋领域的技术蚂蚁,整天忙忙碌碌",也有业内人士中肯的说"从某种角度来看,帮登是目前国内儿童运动鞋的技术驱动器".

诚然,在技术创立方面帮登的优异性是行业所有目共睹的,然而,优异的技术并没有为帮登换来优异的市场,帮登的市场规模一直无法得以扩张,全国零售网点1000多个,形象网点更是少之又少,销售总量一直徘徊在200万双左右,代理商的资源盘活一直乏力,可以说这是一个令人并不太满意的成绩,特别是对于帮登这个技术尖兵来说,这个成绩似乎并没有发挥帮登的技术优势.有趣的是,帮登一次又一次的技术创立反倒是为整个行业提供了一个又一个的发展动力,1990年代那一双双鞋底发光的童鞋遍布全国,成为晚间的一道风景线;2005年一大批品牌透气、除臭童鞋的上市也极大的提升了整个儿童运动鞋行业朝着功能化、技术化的方面挺进.

帮登,这个儿童鞋服领域的技术尖兵,如何才能依托技术优势,缔造儿童帝国?

解析:技术、渠道、品牌,帮登缔造儿童帝国必备的三驾马车

不容质疑,帮登公司在技术上的突破和创立在整个儿童鞋服行业堪称人气点赞,走在了整个行业的前沿.然而,为什么优异的技术换不来优异的市场,也换不来优异的收银?

营销界有一个有名的"水桶理论",意思是任何企业的市场经营,都涉及到品牌、技术、开发、生产、营销等方方面面的资源,每一项资源就像是构成"水桶"的一块块"木板",这个时候如果任何一块"木板"矮了,即便其它"木板"再高,水桶的蓄水量依然是以这块短的"木板"为基准.

结合具体的营销实践,"水桶理论"还可以更深一层――构成水桶的"木板"有宽有窄,在企业的不同发展阶段,"木板"的宽与窄是变幻的,如果水桶的"宽板"更矮,那么水桶内的水流失的量就大,水的增长量不如流失量,短的那块"宽板"自然就决定了水桶的后来容量;如果水桶的"窄板"矮而"宽板"高,这个时候如果水的增加量大于流失量,尽管水桶的水会溢出到桶外,但水桶的容量还是可以节节攀升的.

帮登的整个渠道体系基本上处于较低层面的开发状态,在薄弱的市场渠道面前,任何努力都是事倍而功半的,帮登此前技术上的遥遥带头并没有为帮登换来优异的市场,根本因素亦即在于此.帮登在销售网络这项基本功上存在些许不足,进入市场十几年,仅仅在全国拥有1000多个较为松散的零售网点,虽然说在童鞋领域还无法像时尚产品或是成人产品一样大搞形象专卖店,实施终端"媒体"化,但在形象网络建设上,帮登早期寄望于省级总代理商的深耕细作,而省级总代理商的角度和高度注定了这一重要渠道工程的严重滞后.由于缺乏足够的销售网络,帮登倾注资源策划、推行的一次又一次产品上市、销售促进均效果平平,无法激起市场的浪花,长期市场不温不火慢慢褪化了销售合作伙伴的激情,帮登的市场慢慢的陷入一种疲软的状态.再加上儿童运动鞋领域尚未实现单品专代、单品专卖,为了化解经营,实现收银大化,代理商和零售商可谓深谙加盟之道,把股市上的经典理论"不要把蛋放在一个篮子里"发挥得充分,大多数代理商同时代理销售相互竞争的若干个品牌,将资源进行松散分配而不是集中使用,资源投入的不足使得终端市场这个地面战场很难大规模打响,即便是企业空中支援再大,品牌造势再强,其效果也并不显著.

因此,当前帮登在渠道上的创立和突破同样不可或缺,完善销售渠道,建设形象网点,激发销售资源,扩大市场网络,提升渠道竞争力等常规和创立的渠道举措必须跟上,渠道这块"宽板"必须在短期内补高,以便提升帮登市场总量并的堵住市场的流失.

品牌"宽板"补全不可或缺

虽然销售网络建设不尽理想,除了与渠道策略有关之外,与帮登的品牌建设亦息息相关.可以看出,帮登是一家技术型企业,在技术领域可谓是长袖善舞,游刃有余.但在品牌造势、品牌塑造上,帮登则显得相对乏力.

据了解,帮登是儿童运动鞋行业较早获得"产品"和""的品牌,也是截止到目前为止单独同时获得这两大荣誉称号的儿童鞋服品牌,在品牌硬件上,帮登有着得天独厚的优势.然而帮登的这种优势传播仅仅保留在较小范围内,甚至连零售网络的普及和推广亦不尽理想,品牌的价值没有为消费群体所感知,产品的价格自然也就卖不上去.不仅如此,在技术创立上帮登十几年来在行业内一直独领风骚,从早期的"环形带灯" 技术到近年推出的"纳米银灭菌"技术,无不一经推出就引发整个行业的模仿和跟风,但到目前为止,帮登技术的形象塑造范围一直仅仅停留在业内及省级总代理这一级,甚至连终端零售商对这一信息的接受都呈现残缺不全的情况,就更不用说消费者的信息接受了.帮登的技术形象塑造乏力使得技术带来的市场驱动力大大减弱,很大程度上浪费了帮登极大丰厚的技术资源.

因此,无论是从产品还是品牌硬件来看,帮登在儿童鞋服领域都称得上是一支独秀,为何这种得天独厚的优势就是无法转化为市场驱动力,迅速拉升市场,获得更大的市场份额呢?综合种种,我们认为其根本在于品牌这块"宽板"塑造乏力.每一份品牌资源,每一项技术成就,都有其巨大的价值,但这种价值是针对特定群体所存在的.帮登的特定群体,就是所有帮登的合作伙伴、行业和消费群体等,只有针对这个特定的群体进行足够清晰、足够频次的传播和渗透,品牌的优势才能为人所知,品牌的形象塑造才能水到渠成,品牌的价值才能得以充分的发挥.

技术、渠道、品牌,帮登缔造儿童帝国的三驾马车

帮登的战略目标是缔造儿童帝国,从帮登的企业潜质来说,是完全有可能的.当然,这是一个长期的战略目标,需要进行科学的规划和分解.帮登必须先解决儿童运动鞋领域的优势打造和优势保持,才能够做到后顾不操心.

帮登欲在儿童运动鞋领域获得巨大的成功,就必须充分的发挥其在技术创立上的成就,而要发挥技术带头的优势,渠道建设是不可逾越的一道门槛.技术上的带头可以给帮登的市场拓展提供基本的硬件――优异的产品.很明显获得市场仅仅拥有优异的产品是远远不够的,优异的产品要卖出优异的收银、优异的规模,还得需要完善的销售渠道来提供扶持.没有足够的渠道网络,产品市场覆盖率做不上去,产品的优势只能局限在一个很小的空间而无法得以大化的传播,在讲究速度的现代营销世界,缓慢的市场渗透无异于是一种慢性自杀,产品的带头优势尚未建立起来,就已经湮没在数以千计的竞争品牌大潮中了.

优异的产品加上完善的渠道,同样不能给市场的成功栓上保险.在变幻莫测的竞争环境中,产品可以模仿,技术可以抄袭或改良,网络可以建设,渠道可以改良,产品与渠道的威力更多的体现在品牌的初期阶段,进入竞争与发展的中后期,竞争的重点将慢慢转移到品牌上,只有品牌,才是单独而不可替代的.无论是获得儿童运动鞋领域的一律带头,还是缔造一个庞大的儿童帝国,帮登都必须将重心越来越多的倾注到品牌塑造上.只有成功的塑造出一个成熟的儿童品牌,才能给予技术优势和渠道完善建立起来的市场一个更强大的、更坚实的扶持,才能优先开创在儿童运动鞋领域的一律带头格局,再携品牌与市场优势资源实施一体化延伸,向儿童运动服装、包袋、器械甚至玩具、食品等儿童用品产业挺进,缔造一个真正的儿童帝国.