高邦品牌LOGO谋变

　　日前，2006服装服饰博览会盛大揭幕。在一片繁花似锦的服饰海洋中，人们注意到一个熟悉又陌生的品牌———KOBRON高邦。此时高邦的LOGO已从素雅的蓝底白字变成了鲜活跳跃的9色“K”标识。在此一旁，其形象宣传人蔡依林的巨幅广告画仿佛在向人们宣告：高邦变了

　　在当今的，休闲服企业可谓多如牛毛，但是能在竞争激烈的市场上发展10年的休闲服企业却寥寥可数。从1996年开始创建的高邦，在创建伊始便引入当时先进的“虚拟经营”，在全国发展了数百家专卖店，2005年全系统销售额达7.5亿元。这样的企业为何要在10周年到来之际，将沿用了近10年的标志更换掉，是追逐潮流？还是另有所图？

　　高邦集团副总裁蔡音认为，企业更换品牌标识不是儿戏，尤其是更换一个沿用了10年并具有相当知名度的标识。高邦的换标，不是盲目追逐潮流。在它的背后，更多的是休闲服市场竞争的日趋严峻，所表现出的是企业战略调整和品牌定位的更加清晰化，这种调整是在分析企业外部环境和企业内部条件的基础上进行的，是一项总体的、长远的谋划。

　　蔡音说，上个世纪90年代中期，休闲服行业普遍兴起，高邦便诞生在那个年代的温州。1996年，当高邦创立伊始，便提出了“高质建业，品牌”的企业理念，这个理念贯穿了高邦10年的发展历程。高邦依托“虚拟经营”从一家小企业发展成为休闲服行业的佼佼者，专卖店达500余家，2005年销售额达7.5亿元。

　　蔡音认为，10年前高邦对“高质建业，品牌”的理解更偏重于“质”，在高邦10年的发展过程中，企业较多地关注于产品的研发与生产的质量。经过高邦对质量的狠抓落实，产品的质量已经超过标准，达到标准。高邦产品被评为“质量标准一等品”，并获有一定名气产品、质量产品、标准一等品、上海品牌产品、浙江品牌产品等荣誉称号。

　　蔡音指出，对于质量的偏执，让高邦在一段时间里忽略了品牌的建设。高邦现阶段所面对的消费者更需要服装品牌展现自己个性与追求。

　　蔡音说，经过消费调查后还发现，高邦原先蓝底白字的标识，显得过于简单与低调，已不再符合现代大多数年轻人的审美追求，消费者在发生着变化，高邦必须对他们的需求变化产生足够的重视。

　　蔡音说，亡羊补牢犹未晚也。全面启动品牌提升战略，将沿用了近10年的高邦标识进行彻底更换。2005年，高邦的新标识火热出炉———五颜六色的缤纷色块拼成的9色LOGO，青春跳跃，夺人眼球。而作为标识标准衬底的大红色彩，向人们传递着这个品牌的热情似火。高邦新标识一经推出，便受到了广大消费者的好评，一些消费者纷纷建议高邦将9色标识制成精美的小饰品，让他们佩带在身上。

　　蔡音指出，高邦期望这个标识将原本简单的穿衣演绎成一种娱乐休闲化生活方式的理念。9色的标识使品牌与缤纷绚丽的色彩紧密相联，高邦要用色彩去诠释各种不同的个性，用色彩来让年轻人表现自己独特的思想、积极独立的生活主张和生活态度，也用色彩来传达高邦企业蓬勃发展的气质。与此同时，高邦还提出了新的广告语———“衣出彩就出色”，将品牌形象与理念作了进一步的阐述。

　　蔡音说，高邦改变VI形象后，并没有忘记对终端也进行彻底的革新，高邦不仅投巨资使VI形象贯彻到终端，并在全国范围迅速展开旗舰店战略。2005年10月，高邦再一次重拳出击，正式宣告了蔡依林出任高邦形象宣传人。

　　蔡音认为，企业换标是否成功的评判标准之一，便是消费者、合作伙伴对这一新标识的接受、认知程度，以及新的品牌能否继承老品牌的影响力和知名度。事实说明高邦一系列的品牌攻势，使这个10年的品牌焕发着新鲜活力。

　　蔡音说，要想扭转品牌在消费者心中的形象，光依靠更换标识等是远远不够的。品牌标识只是品牌建设工程中的一个很小的组成部分，如果想简单地依靠品牌标识的变动来改造公众+的心智，那只能是竹篮打水。一个企业要想长远发展，仅仅包装品牌和进行产品的设计革新是远远不够的，还要将整个公司进行战略调整，保持合格的管理、运营状态。

　　蔡音指出，一个品牌的形象再造，不在于品牌LOGO是否更换，不在于广告宣传是否改变。其关键在于品牌能否重新找回消费者需求的满足点，关键在于品牌对它所提供的功能需求和价值需求能否再次满足消费者。如果品牌核心价值无法得到消费者的肯定，那么所有一切的改变都将是白搭。