老板电器的“逆向”扩张

厨电行业素与楼市联系紧密，当楼市趋于理性，厨电行业恐怕难现高速井喷的行情，更懂得产品使用环境的特殊性的本土厨电企业则可以“独善其身”，当下正是他们产能扩张很好时机

“高端厨电优先股”的产能跃进，看似有些突然。

11月12日，老板电器发布公告，加盟7.2亿元建立年产270万台厨房电器的议案，获得临时股东大会。2012年，老板厨电总产量224.3万台。而仅在14个月前，其年产100万台厨房电器生产建设项目才告投产，当时曾宣称“可满足公司未来三年内的产能需求”。

厨电行业素与楼市联系紧密。2011年和2012年，政府调控房地产市场加码，厨电产品销量均告一定程度下滑，直到2013年，紧随国内房地产市场回暖，销量有所恢复。十八届三中全会后，市场普遍预计楼市将趋于理性，厨电行业恐怕难现高速井喷的行情。

那么，老板电器此刻抛出产能扩张的宏大计划，目标何在?

“大吸力”旗手

中电行业高端品牌多是清一色“洋品牌”，唯独厨电领域是例外，这有其产业偶然性：中西烹饪文化存在差异，导致的厨房油成分大很多，强势的外资品牌无法将成熟的产品线直接导入，本土品牌更懂得产品使用环境的特殊性，为其研发核心技术赢取高端创造了机会。

同时，厨电产品更像是准建材，“很多人问我们为什么这么贵还卖得动?厨电产品使用周期长，拆装、重置成本较高，理想品牌就存在充足的溢价空间。”老板电器副董事长任富佳解释说。

本土高端厨电品牌，则以浙江系的老板、为代表。其中，创业34年的老板电器一路创业尤为坎坷。

老板电器早在1985年即开始研制优先代吸油机，1992-1996年占有率连续5年口碑为王。自1990年代起，集团公司陆续介入热水器、保健品、VCD甚至音响领域，因多元化发展而遭遇困境，起家的吸油机的市场份额一度跌出行业第五，决策层将几十个项目全部掉，集中资源回归主业才实现翻盘。痛定思痛，公司此后的战略异常坚决：专注于厨电行业。

全国拥有1000多个油机、灶具品牌，行业集中度低，老板电器致胜高端市场的一大关键，在于以“大吸力”的定位独树一帜。进入品牌竞争阶段，行业逐渐分化为两大流派：一派是以为代表，注重产品外观设计、降低噪音和工艺制造，将目标群体聚焦于追求外观时尚、注重家装风格的人群;一派就以老板电器为旗手，将大排风量技术作为解决吸油机快速吸排的关键，以“大风量、大吸力”为营销诉求点。

2008年，老板电器推出“双劲芯”技术，将产品风量指标提升至行业很高的17m3/min，该核心技术成为其在高端市场的一大品牌标签。根据调研公司中怡康的数据，今年1-8月，17m3/min以上的大吸力油机市场占总市场的14.71%，老板一家独占大吸力市场的64.31%。

2010年，老板电器在A股上市，成功募集资金9.6亿元，大规模加盟于品牌建设、研发制造和渠道建设，在2011年和2012年的行业低潮中，其主营业务实现目标分别实现25%和28%的逆势增长。今年前三季度，老板电器实现实现目标18亿元，同比增长38%，归属母公司股东的净收银2.4亿元，同比增长45%，在群雄逐鹿的行业格局中呈现“带头”的态势。

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“嫡系”代理制

在行业人士看来，老板电器的特色，不只是规模优势和品牌定位，更在于其独特的“事业经理人”销售体系。

厨电行业的玩家体量普遍有限，老板电器2012年的营业实现目标不过20亿元，为代理商创造了市场空间。然而，代理制下的一大弊病，就是厂商往往无法完全控制代理商行为。但是，老板电器的代理制与行业大不相同。

首先，其代理商渠道主要由与创始人任建华一起创业的嫡系部队构成，比如，2008 年进行公司股份制改造时，除保留核心市场北京、上海两家销售公司外，老板电器将控股的其余10 家销售公司股权全部转让给当地的销售负责人。如今，老板电器有超过60家总代理，多已形成长达20年以上的稳定合作关系，形成共同的“事业经理人”理念，彼此人脉渊源深厚，厂商和渠道的契合度高。

其次，老板电器采取股权设置、重点区域和重要渠道控制、单独代理等一系列措施管控代理商。比如，主要代理商均间接持有公司股份，公司直接控制重要的KA渠道和京沪两大市场，以此确保公司对于营销网络的控制力。

中电行业高端品牌多是清一色“洋品牌”，唯独厨电领域例外。

在保持网络控制力的同时，在具体经营方面，老板电器则采取因地制宜的灵活策略。在二线城市以下的市场，往往是“熟人社会”，经营者本身的能动性以及在当地社群中的关系网络至关重要。

老板电器副总裁赵继宏总结说，公司销售体系“管而不失，放而不乱”，统和分“三七开”：总部集中管控品牌和经营总原则，具体销售执行相对本地化，“比如，西柏坡和上海的客户管理肯定是不同的经营思路，河北消费者沟通的重点可能是产品，但是上海的客户就愿意多听听品牌故事。”

而今，厨电行业的消费群体正酝酿变局，一线城市居民中吸油机拥有率已达到85%，二三线城市中则不到50%，农村市场则更低，用赵继宏的话说：“原来做好4亿人的工作，现在剩下9亿人的市场才是大机会。”

2012年，老板电器开始发力旗下子品牌――“名气”，推出面向三四级市场的产品。“名气”主推高性价比和实用性，比如开关，“名气”就采用常见的机械开关，其终端零售均价在250优惠左右，远低于主品牌400优惠以上的价格。同年，老板电器与西班牙法格集团合作超高端品牌――De Dietrich (帝泽)，以三大品牌覆盖各个层级的市场。

目前，全国厨电行业的市场体量约为1800亿元，且将长期受益于城镇化进程。根据东方证券分析师唐思宇推算，老板电器在吸油机整体市场的份额为4.2%，市场格局处于极分散的状态。对于引路者而言，天花板还非常遥远。

2013年初，老板电器董事长任建华抛出“未来三年三个30%”的规划，以图实现从品质到体量的突破。这就不难理解老板品牌布局、营销网络之外，以产能强化规模优势自是应有之义。