澳优乳业CEO陈远荣

　　对于曾经在国营乳品企业工作了几十年的陈远荣来说,创办澳优公司的前两年遭遇了很多全新的挑战.从国营的生产单位到市场化的营销组织,游戏规则的骤然改变让他曾经一度有些无所适从,以往那种关注流程、按部就班的做法在创业型组织中难以应对市场压力,在经历了几乎将资本金都赔光的一年多亏损期后,陈远荣决定将关注重心放在结果上,将市场压力直接传导到销售人员的身上.
　　不过,陈远荣对于自己所选择的行业从未丧失信心,在乳业摸爬滚打多年的他认定,缺乏根基的上游环节让本土乳制品质量难以提高/增加,在奶农的地位没有得到扶持之前,价值链上弱势的地位让他难以持之以恒地提供好的原料.因此,澳优从一开始就选择从澳洲来收购全部原料,即使跟国外品牌相比,澳优产品的价格当时也是很高的.
　　经过几年耐心的市场培育,澳优的产品终于获得了消费者的认可.从2006到2008年,连续三年销售实现目标和净收银复合增长率超过100％的高速增长,让澳优迅速成为了婴幼儿奶粉市场的带头者,即使是2008年中爆出的三聚氰胺事件也没有放慢澳优成长的步伐,位列首批质检产品合格之列的澳优甚至被卖断了货.2009年9月,成立仅6年的澳优乳业在香港成功上市, 并且在同期上市股票 .
　　尽管如此,陈远荣仍然认为三聚氰胺事件是对乳业的一次重大伤害,这一事件印证了他对国产乳业的判断,也让这家逐渐长大的企业更加注重维护自己的成长根基,它不但将上市募集资金投入研发和整合上游的奶源等方向,同时,以往主做一二线城市市场的澳优也正在强劲的广告和渠道攻势,向三四线城市下沉和扩张.
　 艰难的起点
　　在2003年底创办澳优乳业之前,陈远荣已经在乳业干了几十年,对国产乳制品的整个产业链都了如指掌.尽管当时还没有爆发出三聚氰胺这样的恶性事件,但国产乳业已经埋藏下了一些根本性的隐患.比如本土奶农在整条产业链中的结构太分散,地位太低下,生存状况随着奶价的波动而起伏,如果自身的温饱都提高/增加不了,市道不好时只有掺假才能够维持生存,那监管再严格产品品质也无法提高/增加.这是制约本土乳制品产业发展的一个根本性问题,所以创业之前陈远荣就想清楚了,如果真的想创建一个高品质的奶粉品牌,就不能使用国产原料,从国外好的奶源产地采购原料是很好的解决办法.
　　陈远荣的另一个判断是,婴幼儿奶粉市场对高端产品是有强烈需求的,这是由迅速增长的国民实现目标和计划生育所造成的普遍独生子女状况所决定的.现在的大多数家庭都是爷爷奶奶、外公外婆和小俩口三个家庭六个成人来供养一个孩子,对于给孩子使用的产品,他会把品质放在价格之前.所以,陈远荣从一开始就为未来的澳优确定了高品质、高品牌和高附加值的三高定位,澳优的产品价格当时在市场上也是很高的,甚至高于国外品牌同档次的产品.
　　跟市面上其他奶粉不一样的是,澳优奶粉坚持不添加任何香精、香料、麦芽糊精和蔗糖,尽管香精香料和糖分可以改善口感,麦芽糊精能增加粘稠感,但糖分容易造成龋齿,这些添加剂对幼儿的身体并无好处,反而容易造成吸收问题,给幼儿肾脏带来负担.因此澳优奶粉尝起来只有一种淡淡的乳味,没有浓郁的奶香,但这样对于婴幼儿的健康是有益的.
　　尽管陈远荣认为产品的市场定位是正确的,不过,消费者对新品牌的陌生和市场经验的不足还是让澳优在初创期间陷入亏损.整个2004年陈远荣都在亏损,持续一年多的亏损几乎折损光了陈远荣的本金,而陈远荣也没有太多资金进行渠道铺设和产品推广,陈远荣在当时能做的就是积累消费者的认知,教育市场.

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　　比如陈远荣一直在育儿杂志、母婴杂志这样的细分媒体来持续推广无糖无香精添加的重要性,很多有过使用体验的母亲也会互相推荐澳优奶粉,直到现在,来自专业医生和以往消费者的口碑都是陈远荣的产品获得新消费者的重要渠道.同时陈远荣还会联合澳大利亚大使馆、澳大利亚乳业局和国内的营养定期在市场来做专场的技术交流和推广.
　　在婴幼儿高端奶粉市场上,陈远荣的主要竞争对手是跨国公司.上世纪80年代前,跨国公司在出售的都是完全原装的奶粉,而在经过十几年的经营后,雀巢这样的企业开始逐步实现本地化,比如添加本地原料来降低成本,这是跨国公司为了跟本土企业竞争的一个常用手段,但这让一部分希望购买纯原装奶粉的消费者只能去国外购买.到了2005年的时候,陈远荣发现,即使跨国公司也很难找到完全原装进口的奶粉了.
　　因此,经过反复思考,陈远荣在2006年推出了以纯纯原装进口为品牌诉求的澳优能力多奶粉,满足了部分高端消费者对于原装奶粉的需求.这样澳优一下子就跟当时市面上的其他品牌区隔了开来,并且获得了消费者的认可.也就是从这一年开始,澳优进入了年复合成长率超过100％的高速增长阶段,并迅速成为婴幼儿奶粉市场的带头者,这一市场的其他重量级竞争对手全部都是跨国公司.