差异经营：洛兹再塑核心竞争力(图)

　也许正是对企业生存环境的深入了解，让洛兹在强手如林的宁波服装业有了自己的立足之地

　　洛兹品牌再造运动 　　

　　近段时间以来，洛兹集团董事长罗奇华用了整整45天时间，跑遍了全国各大城市，亲自察看洛兹的每一家店铺，并考察了整个服饰市场情况。他表示，洛兹将进行一次全面提升品牌的再造工程，让洛兹产品开始从工业商品向艺术商品转型，在他看来，这一过程也是服装成功走向服装市场的过程。 　　

　　“如果在加入世贸组织10年后，即2012年，的服装品牌还不能够真正在服装市场中占有一席之地，这是我们这一辈服装企业家的悲哀。”罗奇华郑重地说。
　　
　　刚入世贸之时，许多服装界人士一片乐观，认为服装业的春天来了。但事与愿违，没有自身强势品牌的服装业处处受制于人。在与欧美的贸易磨擦中频频受挫之后，饱受反之苦的服装业发展更加困难。而罗奇华较早地发现了这一点，入世后，公司随即以化品牌标准打造新洛兹品牌，并在化品牌中频频出手。 　　

　　2005年12月24日，由洛兹控股的品牌保罗哈博在宁波有名的天一广场商圈内开设了大型专卖店。按照罗奇华的计划，在这之后，公司还将在、日本和东南亚开设至少50家以上的专卖店，力争在三、五年内将其打造成一个亚洲地区颇具影响力的服装品牌。 　　

　　而除了这个品牌，在洛兹较新的经典商务男装新店铺里，也可以发现公司在品牌塑造方面所做的努力：单纯的色彩在线条的勾勒下相得益彰、和谐一致。镶嵌上木式的装修，原始华贵，用极简主义的风格衬托出有档次服装源于自然的本质。 　　

　　公司向艺术商品的追求使得洛兹品牌在国内市场上的声誉日高，而罗奇华本人也在近期当选成为流行色协会新一届的副会长。 　　

　　不过罗奇华显然还有更高的目标。 　　

　　演绎一个刚刚创业的25岁青年一直到事业有成的45岁成功男士的"穿衣故事"，抓住设计、品质、时尚、艺术这四条主线，为这一年龄段的男士打造不同场合都能够提升个人形象的洛兹优品服饰，这就是洛兹的品牌定位，公司要成为的“BOSS”。 　　

　　为此，罗奇华重金聘请了有一定名气设计师担当公司总设计师，对公司的品牌系统进行全面改造和创立。在合资控股的品牌公司中，有意识地让外方加盟方出任总经理，利用公司先进的品牌运作理念、设计和营销模式来快速提升洛兹的品牌文化。

　　差异经营再塑核心竞争力 　　

　　对于品牌定位，洛兹找到了自身的空间。与一些大企业的休闲服饰品牌相比，洛兹拥有强大的制造、工艺优势及更好的品牌内涵。而与传统的服饰企业比，洛兹又注入了更多的商务休闲时尚色彩，及更多的化品牌元素。 　　

　　从洛兹到法雷德再到保罗哈博，公司形成了从单一品种到多品种经营，从单品牌到多品牌发展的格局。主导品牌洛兹服饰，也从原来单一衬衫走上了西服、夹克、服饰系列化经营的轨道，多品牌经营系统已基本形成。 　　

　　其实早在五年前，洛兹就发现宁波服装产业结构过于单一，传统的正装男西服及衬衫市场当时已有逐步萎缩的迹象，这将有可能影响宁波服装业的进一步发展。为此，洛兹较早提出了要向更具个性、更时尚的商务休闲男装靠拢的理念。这样，既能回避过于集中的与正装、衬衫企业的竞争，又能摆脱大众化休闲服饰工艺简单、不能体现服饰文化艺术的缺陷。 　　

　　这种特色差异的市场定位，在洛兹近期几年的市场拓展中得到了印证。传统的正装和衬衫市场大幅度减少，而洛兹的商务休闲系列在近期几年实现了专卖店效益和销售总量的双增长。

　　营销网络支撑品牌发展 　　

　　这几年来，洛兹一直在忙于对原有的销售网络进行“有助于调节体脂行动”。在罗奇华看来，此举是为了强化现代营销网络体系建设，确保每一个店发挥很好效益。 　　

　　事实上，公司从一个总资产不足万元的村办企业，发展到如今拥有3000多名员工，16亿年销售实现目标的大型服装集团，正是得益于现代化的营销网络体系。经过10年的努力，公司建成了一个自营与区域代理并举、商场专厅与专卖店同时发展、品牌合作与代理，覆盖全国各地的“立体”网络销售体系。目前全国有洛兹各类经营网点超过千家，并与法国、美国、澳大利亚、日本、韩国、爱沙尼亚等客商建立了长期贸易关系。这些宝贵的市场网络资源成为洛兹工业园区日后实现产销一体化经营的坚实基础。 　　

　　其实早在2004年，公司就提出了“全面整合洛兹国内销售网络体系，实现严格的分级制，确立以单店销售额为中心的经营策略，将优势产品、优势资源集中到重点销售网络”的决策，以提升销售网络体系。之后，为进一步完善和整合销售模式，公司又作出新举动：派员到中外合资上海保罗哈博服饰有限公司学习先进销售物流软件RUNSA的运用技术及运用经验，实现了全国一盘棋的管理--信息反馈时间保持在一天以内，公司管理层可随时查看当前销售数据，结算数据和库存分布等信息，补订货需求分析使进货更加科学合理，避免库存短缺货和积压；销售分析和预测既帮助总结推广销售经验，又能把握货品的未来销售；还可提供促销建议；全国范围的货品调配和平衡使停滞货品向相对流畅地区流动，避免出现死货；快速准确的财务结算，使店铺结算、营业员提成、产品成本核算等在业务发生后能立即进行。

　　结合战略诠释现在与未来 　　

　　在完成了基础建设和新竞争力塑造之后，罗奇华将更多的精力放在了公司未来的发展上，这位获得了浙江大学MBA的企业家对企业管理和战略的考虑越来越自信。 　　

　　在他看来，民营企业发展到一定规模和阶段后，如果没有好的战略发展规划和管理提升，就很难再有发展。“而且，企业发展到一定阶段后难做到的是战略规划在企业管理层内的高度认同。”罗奇华说。 　　

　　于是，在近期一段时间以来，公司提出了集团五个结合的发展战略：品牌与多品牌结合、国内市场与市场结合、自我经营与合作经营结合、传统产业与科技产业结合、产业经营与资本经营结合。五个结合的战略在企业管理层中取得广泛的认同和一致。 　　

　　公司在主业品牌洛兹的不断提升下，开拓“法雷德”商务休闲装品牌、运动休闲装“保罗哈博”品牌，南航洛兹服饰的“兰柏顿”品牌等等。目前，美国、欧洲的一些品牌都在和洛兹洽谈，欲共同开发市场。在洛兹品牌联盟大家庭中，世界各国的成员越来越多，正在努力为洛兹服饰板块的发展，打造着新的核心竞争力。 　　

　　而2002年，占地500亩的洛兹工业园全面启动。工业园区内还致力于同行的交流、合作，引进外资及先进的品牌经营管理经验，实现国内、两个市场的一体化发展。这使公司在拓展国内市场的同时，贸易也得到快速发展，实现了“两条腿”走路。 　　

　　实际上，立足基础工作、在差异化经营中寻求更大的突破，已经使公司发展实现了“加速度”。而罗奇华稳健低调的行事作风，也让他可以考虑一些更深层次的东西。“宁波是大的服装产业基地之一，宁波服装业的产业优势、资源整合能力、品牌企业规模实力都在国内名列前茅。”罗奇华说。而也许正是这种对企业生存环境的深入了解，才让洛兹在强手如林的宁波服装业有了自己的立足之地。